En 2006, dans une vidéo intitulée « Unboxing Ceremony of Nokia E61 », on voyait un employé déballant un téléphone et soulignant les divers accessoires livrés avec le produit. Bien que durant moins d’une minute et demie, la vidéo a lancé une véritable tendance qui consiste à partager son expérience de déballage d’un produit avec les autres internautes. Tout autant que le produit en lui-même sont alors mis en avant les divers éléments qui l’accompagnent, l’enveloppent, le mettent en valeur et bien sûr permettent son transport. Quelle est la recette pour un emballage réussi et comment en faire un atout pour sa marque dans le cas d’entreprises e-commerce ?
Définition et fonctions du packaging
Le terme « packaging » désigne l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit et correspond au terme français « emballage ». Il s’agit de l’enveloppe qui renferme le produit et qui offre au client le premier contact visuel. D’où l’importance pour une marque de ne pas délaisser ses emballages et de faire en sorte qu’ils puissent à la fois interpeller, séduire et bien sûr informer le client. Un packaging réussi remplit plusieurs fonctions essentielles :
- Protéger et conserver le produit
- Optimiser la distribution du produit (choix du conditionnement)
- Alerter et interpeller le consommateur
- Permettre au consommateur d’identifier la marque
- Informer le consommateur sur le produit
- Refléter la personnalité de la marque
- Permettre une réutilisation (bonus)
On remarquera que fonctions techniques et fonctions commerciales ou marketing s’entrecroisent pour la plupart des points cités. Réfléchir au meilleur conditionnement pour son produit implique donc de prendre en compte les aspects pratiques (quel matériau, taille ou forme sera la plus adaptée au produit) tout autant que les questions d’ordre éthique (emballage éco-responsable, provenance des matériaux, nature du transport) et les enjeux commerciaux (support agréable au toucher, logo et couleurs reconnaissables, emballage parfumé).
Rôle du packaging dans l’e-commerce
Le packaging est un levier marketing considérable pour les entreprises e-commerce. L’emballage va avoir pour but de permettre aux clients d’associer le logo, la description du produit ou encore le design à sa marque, tout en leur offrant une expérience positive. En effet, plus un packaging est réussi et plus le consommateur aura de plaisir à déballer le produit, si bien que l’on ira jusqu’à parler « d’expérience de déballage » ou de son anglicisme « l’unboxing ». Ce phénomène qui a pris ses marques sur YouTube et qui se développe en parallèle sur les réseaux Instagram et TikTok, consiste à se filmer en train de déballer son colis et à partager cette expérience avec les autres internautes, mettant ainsi en lumière tous les moyens auxquels ont recours les sociétés pour personnaliser leurs emballages.
Et cela commence par le choix d’une forme, d’une matière et de couleurs singulières pour son emballage. Pourront s’y ajouter son logo et son slogan, qui sont des éléments déterminants de l’identité d’une marque. L’emballage a également la possibilité de véhiculer un message, en étroit rapport avec son produit ou son histoire. Par exemple, il est ici possible de symboliser le « Made in France » en arborant un écusson tricolore ou encore de signaler son engagement pour la cause climatique par le label correspondant ou le choix d’un matériau recyclable comme le bambou ou le carton recyclé. Ensuite, on s’intéressera à tout ce que renferme l’emballage, en plus du produit en question.
Cela peut être des échantillons gratuits, une carte avec un message personnalisé, un guide avec des conseils et astuces. Pour les consommateurs, trouver un message à leur nom à l’intérieur du paquet ou de petits goodies inattendus, leur donnera l’impression d’ouvrir un cadeau que leur fait la marque. En plus de jouer sur les émotions, on pourra également jouer avec les sens du client, en glissant dans l’emballage une sucrerie (goût), en vaporisant la carte personnalisée avec du parfum (odorat) ou encore en enveloppant le produit dans un tissu à la structure agréable (toucher). Et enfin en bonus, on pensera à la fin de vie de cet emballage en lui donnant la possibilité d’être recyclé ou même réutilisé, par exemple comme accessoire de décoration, comme boîte de rangement ou comme emballage à personnaliser pour ses prochains cadeaux « homemade ».
Tendances actuelles en matière de packaging
Les tendances en matière de packaging reflètent les préoccupations des consommateurs et les nouvelles règles du marché. La crise climatique renforce la prise de conscience environnementale et les emballages éco-responsables ont la cote. Le cadre a aussi changé : le règlement européen 2025/40 sur les emballages et les déchets d’emballages s’applique depuis le 12 août 2026. Il vise des emballages tous recyclables dans des conditions économiquement viables d’ici 2030 et restreint les PFAS dans les emballages au contact des aliments, selon la Commission européenne.
Carton alimentaire pour les produits issus de la restauration, carton ondulé ou kraft pour les emballages de type coffrets cadeaux, bambou pour le conditionnement des produits légers. En parallèle, marqués par l’insécurité géopolitique et l’inflation croissante de 2022 et 2023, les consommateurs ont besoin d’être rassurés et s’appuient pour cela sur le confort du familier. On veillera donc à apporter une note d’optimisme en osant les couleurs vives et les images amusantes, tout en laissant une place au confort et à la nostalgie (motifs et couleurs vintage, charme d’antan, simplicité des matériaux).
L’expérience sensorielle sera à exploiter au maximum, en intégrant des textures tactiles à ses emballages : gaufrage, débosselage, reliefs, mais aussi des matières soyeuses ou veloutées, particulièrement appréciées en hiver. On ajoutera également un “élément spécial” dans le processus d’impression : lettres avec effet dorure à chaud, ruban en dentelle, autocollant original, afin de donner un aspect à la fois haut de gamme et plus personnel au produit. Enfin, et ce peu importe la stratégie retenue, il est primordial de s’y tenir et de la répéter à chaque envoi, afin de créer une habitude chez le client et un moyen d’identification sûr pour sa marque.
